როგორ შეიცვალა ტრაქტორების მწარმოებელმა კომპანიამ კონსერვატიული იმიჯი?!

No more boring brands!

ვფიქრობ, ყველა ვთანხმდებით, რომ ემოციურ ბრენდებს უფრო მეტი ლოიალური მომხმარებლები ყავთ, ვიდრე მოსაწყენს. თუმცა, საქართველოში ჯერ კიდევ ბევრი კომპანიის დამფუძნებელი თუ მარკეტინგის სპეციალისტი ვერ რისკავს ექსპერიმენტების ჩატარებას და არასტანდარტული კამპანიების წარმოებას. ბევრი ჩვენგანი ფიქრობს, რომ არის ისეთი სფეროები, სადაც ვერ აცდები  კონსერვატიულ იმიჯს. ამ მითის დამანგრეველ ერთ საინტერესო ქეისს გადავაწყდი.     

კომპანია  Catepiralls  ამტკიცებს, რომ ნებისმიერ ბრენდს, რასაც არ უნდა აწარმოებდეს ის, შეუძლია მოგვიყვეს ან  გვაჩვენოს მომხიბვლელი, საინტერესო, გასართობი ამბავი. ამ მოსაზრებას კომპანიის მარკეტინგის ხელმძღვანელი თავისი ბრენდის  მაგალითზე გვიდასტურებს.   რენე რიჩარდსონი, ამერიკაში ცნობილი კონტენტ მარკეტერი (კონტენტ მარკეტინგის ყოველწლიური დაჯილდოვების, 2015 წლის გამარჯვებული, ნომინაციაში წლის კონტენტ მარკეტერი) გვიამბობს, როგორ შთაბერა სული მისმა გუნდმა  ერთ-ერთ საკმაოდ კონსერვატიულ, უსიცოცხლო ბრენდს.

Catepiralls  ვიდეოების სერია Builtforit,  ერთი წლის წინ,  სოციალურ ქსელებში გაჩნდა. სერიის ფარგლებში მომზადდა სხვადასხვა ვიდეოები, რომლებშიც კომპანიის პროდუქცია გამაოგნებელ და სახალისო ვითარებაში გვხდება.

მაგალითად, ერთ-ერთ ვიდეოში   Catepiralls-ის  ექსკავატორი გადაარჩენს წყალში ჩავარდნილ მობილურ ტელეფონებს და შემდეგ 600 მდე მობილურ ტელეფონზე გადაივლის .

ვიდეოების ეს სერია იყო ერთჯერადი კამპანია თუ რაიმე მასშტაბური კამპანიის ნაწილი?

რენე რიჩარდსონი: ერთი წლის წინ ჩვენ შევიმუშავეთ ბრენდის დაპირება, რომლის მიხედვითაც, ჩვენ უნდა ვყოფილიყავით უფრო მეტად მომხმარებელზე ორიენტირებული ბრენდი. ისევე, როგორც ბევრ ბრენდს,  ჩვენც გვქონდა საკმაოდ სოლიდური, კონსერვატიული იმიჯი. ბოლო პერიოდში მივხვდით, რომ ასე შორს ვერ წავიდოდით. ბრენდინგის მიმართულებით ვანხორცილებდით ისეთ სტანდარტულ, მოსაწყენ ქმედებებს, რომ ეს აშკარად, რესურსის ფუჭი ხარჯვა იყო და შედეგი არ მოჰქონდა.  ჩვენ გვინდოდა, რომ ბრენდი გაგვეხადა საინტერესო, განსხვავებული. გვსურდა მომხმარებელთან მჭიდრო კავშირის დამყარება. ამიტომ გადავწყვიტეთ ჩაგვეტარებინა ექსპერიმენტი. გადავიღეთ რამდენიმე ვიდეო. ვიდეოების  სერიამ კი სწორედ ის გააკეთა, რასაც ველოდით.  მოგვცა საშუალება უკეთ წარმოგვეჩინა ბრენდი. დაგვემახსოვრებინა თავი მომხმარებლისთვის. ჩვენს შიგნით კომპანიაში მოვიძიეთ კრეატიული თანამშრომლები, ასევე ვითანამშრომლეთ კომპანია ”ოგილვისთან” და ეფექტური გუნდის შექმნით განვახორციელეთ საკმაოდ წარმატებული და ეფექტიანი კამპანია.

ანუ  თქვენ გამოიყენეთ Storytelling თქვენი ბრენდის კონცეფციის შესაცვლელად?

მე დავუსახე გუნდს ამოცანა, რომ უნდა გაგვეკეთებინა რამე ძალიან მაგარი და არასტანდარტული.

მთავარი მიზანი იყო,  წარმოგვეჩინა  ბრენდი, როგორც  უშუალო, მეგობრული და განსხვავებული. საბოლოოდ მიზანს მივაღწიეთ.

საერთოდ B2B ბრენდების დამფუძნებლების და მარკეტერების დიდი ნაწილი არ აძლევს თავის თავს უფლებას, რომ გახადონ თავიანთი ბრენდები  სთორითელერები, შექმნან გასართობი, ემოციური, არასტანდარტული საკომუნიკაციო აქტივობები. სწორედ იმიტომ მიყვარს  ვიდეოების ეს სერია, რომ ის აცინებს, ანცვიფრებს, ემოციებით აღავსებს მნახველებს. და რაც მთავარია ეს იყო პროდუქტის წარმოჩენის ჭკვიანური გზა.  ჰო მართლა, სხვათაშორის ჩვენ ვყიდით ისეთ ერთი შეხედვით მოსაწყენ პროდუქტს, როგორიც არის ტრაქტორები, თუმცა ამ კამპანიით, ვფიქრობ ჩვენ დავარღვიეთ სტერეოტიპი. . .  

როდის მიხვდით, რომ თქვენმა კამპანიამ შედეგი გამოიღო?

მოლოდინი გვქონდა 200 000 გამოხმაურების, რეალურად კი ეს ციფრი ორ დღეში დაფიქსირდა. მთლიანობაში 654 მილიონი გამოხმაურება გვქონდა. ეს მართლაც სასწაულია, ყოველგვარ მოლოდინს გადააჭარბა.

როგორ იმოქმედა ამ წარმატებამ გრძელვადიან სტრატეგიაზე?

ამ კამპანიამ მოგვიტანა კრეატიული ბრენდის იმიჯი. ჩვენ დიდი ხნის მანძილზე ვიყავით კონსერვატიული ბრენდი. ამ ვიდეოებმა წარმოგვაჩინა როგორც ენერგიული, ემოციური ბრენდი.